Was ist ein Upper Funnel- und was ein Lower Funnel Marketingkanal? Der klassische Mediamix ist eine Kombination aus beidem, wobei einige Kanäle die Bekanntheit steigern und andere den Verkauf fördern sollen. Die Bekanntheit wird durch Marketingkampagnen im Upper Funnel gesteigert. In der Regel werden TV-, Video- oder Display-Kampagnen als Upper Funnel Aktivitäten betrachtet. Diese Kampagnen sind von stärker visuell gestalteten Inhalten geprägt und haben einen Branding-Zweck. Der Lower Funnel wird oft als Performance Marketing mit datengesteuerten Kampagnen angesehen. Search ist einer der wichtigsten digitalen Lower Funnel-Kanäle, aber es gibt noch viele weitere in der Offline-Welt, wie z. B. Point-of-Sale-Promotions.

Ist diese Einteilung in Upper- und Lower-Funnel-Kampagnen auf den eigenen Business Case anwendbar und spiegelt sie wirklich den eigenen Marketing-Mix wieder? Um festzustellen, ob ein Marketingkanal zum Upper oder Lower Funnel gehört, wenden wir statistische Methoden als Teil unseres Marketing-Mix-Modeling Ansatzes an, wie man in diesem Artikel nachlesen kann.

Bei der Erörterung dieser Beziehungen ist es wichtig, den Zeitpunkt der Anzeigenschaltung und den Zeitpunkt der Conversion zu betrachten (siehe Abbildung 1). Je länger die Zeit zwischen diesen beiden Ereignissen ist, desto länger ist der Carry-over-Effekt eines Kanals.

Da wir im Voraus nicht wissen, wie lange die Nachwirkungszeit jedes einzelnen Kanals ist, berechnen wir alle möglichen kurzen, mittleren und langen Carry-over-Effekte für jeden Kanal. Aus den sich daraus ergebenden Carry-over-Variationen pro Kanal wird im Rahmen der Modellierung die Option ermittelt, die am besten zum Gesamtmodell passt. Je höher der Carry-over-Effekt ist, desto länger ist die Nachwirkungszeit. Ein Beispiel: Ein Upper Funnel Kanal mit einem Carry-over-Effekt von 80% lässt sich wie folgt erklären: 80% der Werbewirkung erfolgt nicht am Tag der Impression, sondern in den folgenden 18 Tagen. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass nur 20% der Wirkung am Tag der Einblendung stattfindet. Zusätzlich kann die Halbwertszeit berechnet werden, d. h. nach wie vielen Tagen 50% der ursprünglichen Werbewirkung verpufft sind. In dem Beispiel mit 80% Übertragungsrate beträgt die Halbwertszeit 4 Tage.

Upper Funnel Kanäle haben eine lange Halbwertszeit und Lower Funnel Kanäle eine kurze. Wenn man sich die Ergebnisse dieses Beispiels ansieht, zeigt sich, dass Search und Retargeting dem Lower Funnel zuzuordnen sind, da der größte Teil der Wirkung nach einem Tag verpufft ist. TV und Video haben eine relativ lange und mittlere Halbwertszeit und würden als Upper und Mid Funnel klassifiziert werden.

Dies ist ein klassisches Beispiel, aber das ist nicht immer so. Sehr oft hat das Fernsehen eine viel kürzere Halbwertszeit, wenn man Direct-Response-Kampagnen durchführt.